傳統企業的電商之痛
2009年末，時尚服飾美特斯邦威旗下的邦購網正式上線，當時信心十足，非常樂觀地宣稱，“時尚、快樂購物就從邦購開始！”“無論您在何地，輕點鼠標，豐富多元、快速變化的時尚品款將會讓您第一時間體驗到驚喜和購物愉悅。”
但誰也沒有意料到，無論是資源配置、物流配送，還是營銷運營都無法適應邦購網的發展需求，特別是面對專業B2C的打壓，只有招架之功，根本沒有還手之力。無可奈何，邦購網只能在6000多萬白白打了漂之后于2011年10月黯然收場。
傳統企業觸網除了與時俱進以外，更多的是一種無奈之舉，隨著線下市場因為被線上擠壓而不斷縮水，不得不重新選擇傷害過他們的電子商務，面對熟悉又陌生的電商市場，傳統企業有點束手無措，幾大困境阻礙發展。
第一，傳統企業不缺核心競爭力，真正缺的是對電子商務理解和認識，他們將電子商務僅僅看作為互聯網銷售而已，卻沒有想到它改變了整條供應鏈環節，傳統的供應鏈是以產品為核心的導向性銷售管理，而互聯網時代，企業更需要的是以終端消費需求為導向的銷售過程。
第二，傳統企業觸網缺少強勢的團隊，他們更多的是將原有的銷售團隊整編到電子商務部門，但他們卻不知道除了傳統的銷售團隊，他們還需要凡客那樣的營銷團隊，卓越那樣的技術團隊，京東那樣的物流團隊以及當當那樣的運營團隊，隨著電商行業的挖墻腳，稀缺的人才已經成為電子商務成功與否的關鍵因素，優秀的團隊已經被專業的B2C企業爭搶的差不多了，而其他人才又價格不菲。
第三，傳統企業做電子商務缺乏造血功能，他們做好了電子商務戰略規劃，并投入千萬資金欲打造品牌B2C網站，為了能快速上線不惜重金招納賢士，大肆投放廣告，結果網站還沒有上線，一千萬的資金已經燒掉了五百萬，僅僅依靠線下營收支撐，線上沒有任何盈利能力。
第四，傳統企業普遍存在“奢望”的心態，想少投入高回報，并且賺一票就撤。如同當年，大家看到凡客的成功模式后，就冒然沖了進去，并且一般傳統企業對“電商業務”寬容的投資時間比較短，希望短期投資換來長期的收益，但電子商務現狀如同高速公路上換輪胎，不能踩剎車，而傳統企業往往都想剎車，結果車毀人亡。
電商困境下的曲線戰略
雖然傳統企業電子商務化大勢所趨，但由于電子商務進入中國時間并不長，傳統企業涉足電商還是存在很多經驗上的局限性，除此之外，還需要面臨運營人才稀缺、技術落后和電商意識缺乏的困境，一個完整的電子商務流程包括商品展示、營銷推廣、訂單處理、在線支付和物流倉儲等環節，企業除了搭建一個平臺以外，還需要有信息化的管理系統將在線支付和商品物流打通。面對種種困境，傳統企業可以選擇“曲線救國”的電商戰略。
一、“觸網”困境解決路徑
在成熟的歐美市場，傳統企業一直是電子商務行業的主角。數據顯示，在美國在線零售500強榜單里,80%以上的企業都是傳統品牌的網絡業務。而美國前十大電子商務網站中，除亞馬遜純電商企業外，大多數都是由傳統零售商主動升級而成，并且60%以上都是由電子商務外包企業來幫忙運作。
電子商務外包實質是電商行業中一種專門為傳統企業做電子商務代運營服務的企業，也是整個電商產業鏈中不可或缺的新型模式，他們銜接互聯網和線下品牌，是傳統企業觸網的催化劑。早在1999年，美國GSI公司已經開始涉足電子商務外包服務產業，服務的企業已經達到500家，被譽為電商外包的“鼻祖”。2000年，這種電商模式傳入中國，隨著傳統企業加快電商化步伐，2010年，電子商務外包產業迎來了春天。
在國家政策和市場需求的推動下，越來越多的互聯網企業加入到電商外包產業中，為傳統企業提供電子商務外包服務，快速提高電商應用的普及率，那么電商外包企業能為傳統企業觸網解決哪些難題？
首先，幫助傳統企業解決內部信息化管理水平問題。電子商務依托于電子信息技術，以流程化管理為標準，整個電子商務流程涉及到前端銷售、大批量訂單處理、供應鏈能力、配送與調撥能力，這些都需要強大的信息化系統來支撐，傳統企業很少有電商系統，而電商外包企業則可以利用自己開發的系統程序將CRM、WMS以及ERP等系統全部打通，實現電子商務前后端的無縫對接，打通電子商務整條供應鏈。
其次，幫助傳統企業解決人才稀缺的困境。在電子商務快速發展的今天，人才成為了各個電商企業瘋搶的稀缺資源，無論是專業的電商企業還是剛觸網的傳統企業都將人才視為企業發展的核心競爭力，并且以高價四處挖墻腳，百萬年薪難求運營人才，而對于電商服務企業來說，他們有專業的運營人才，有強大的物流配送團隊，更有在電商行業實戰多年的高端管理團隊，這些人才都為傳統企業的電子商務發展而服務。
最后，幫助傳統企業解決營運經驗缺乏的難題，電子商務的發展現狀讓很多企業無法給出更長的“寬容”期，他們一般通過原有的銷售團隊建立網絡渠道，但由于一直從事線下渠道的拓展工作，對互聯網營銷策略和運營思路完全沒有概念，而會錯位地做出決策。電商外包企業有一個擁有多年互聯網和零售經驗的電商運營團隊，可以讓傳統企業減少進入電子商務的時間和資金成本。
二、電商外包解決方案
電子商務外包服務在中國經歷了10年的發展，以代運營為特色的新型服務模式獲得了品牌商和資本方的追捧，電商服務型企業從傳統企業背后站到了幕前。面對困擾著傳統企業電商化的復雜環境，他們能夠應地制宜，根據企業的業務現狀和經營目標，給予他們具有建設性的規劃，具有實力的電商服務企業會為傳統企業提供全程外包服務。
羅技集團(NASDAQ：LOGI)2011年4月宣布成立羅技(中國)官方商城，這是繼羅技在淘寶成立官方旗艦店之后又一個重要的電商戰略選擇，這次并沒有選擇像羅技淘寶旗艦店一樣由經銷商運營平臺，而是選擇與國內知名的電子商務服務企業興長信達簽訂合作協議，由興長信達全權代理營運羅技銷售平臺。
渠道規劃與網站建設。根據傳統企業的業務現狀與經營目標，結合電子商務環境，電商外包企業為品牌商制定電子商務渠道建設規劃，包括平臺選擇和階段性銷售目標，產品和技術團隊根據既定的規劃為需要建立的平臺做網站策劃和技術支持，保證了網站良好的用戶體驗和安全的交易環境。通過對羅技網絡業務的現狀和戰略目標分析，服務商幫羅技做出了獨立網絡銷售渠道規劃，以新品首發和一刀切的策略來解決線上線下渠道沖突的難題，使用自主研發的PEC電商系統，為羅技建立可以承受千萬次訪問的銷售型網站，使網站與各個環節流程都能保持同步。
營銷規劃與品牌銷售。外包企業一般都有擁有專業的營銷團隊，并且根據客戶的市場目標，結合互聯網營銷的特性，為企業定制網絡營銷規劃以及各個時期的營銷計劃，他們會按照計劃兼顧品牌與銷售執行營銷方案，并定期向傳統企業的電商負責人營銷報告，保障了每一次成本支出的營銷效果。根據羅技產品和市場特性，服務商為羅技官方商城做出了性價比高的網絡整合營銷規劃，使得整體ROI(投入產出比)達到了1:5以上。
訂單處理與呼叫中心。將電子商務外包出去，傳統企業不需要在另外組建在線客服團隊，一般規模比較到的電商外包企業，都有有一支近百人的呼叫中心，以專業的業務素質，為網購消費者提供在線咨詢服務，熟練地處理每一個訂單，保證每一個訂單及時同步到倉儲物流部門，秉著“客服專用”的服務理念，服務商保證了羅技網上商城的每一次顧客咨詢都能得到專業的解答。
客戶管理和數據分析。傳統企業做電子商務因為缺乏運營數據分析能力而失去50%的客戶和銷售機會，專業的電子服務商一般都有轉專門的團隊和專業的系統來管理新老顧客，并根據網站相關數據，對電商平臺運營決策給予依據。服務商運營團隊每天通過分析羅技商城流量和銷售等多項數據，對運營策略做不斷地優化調整，并通過CRM系統管理著5萬個新老客戶。
商品管理和倉儲物流。為了保證每一個訂單能及時發出，外包企業都會租賃或自建倉庫，為傳統企業管理網絡所售商品，科學地管理每一個SKU，并且利用WMS系統支撐訂單與物流同步，提高了商品發出的效率和準確性，除此之外，外包企業一般都會與國內各大物流企業建立長期戰略合作關系，保證了商品物流的安全性。
與全程電子商務外包服務商合作，傳統企業不用再擔心銷售平臺的安全性和技術故障，也不用再因為不熟悉網絡營銷規則而支出性價比低價格高的網絡廣告費用，更不會因為在線服務不到位而被投訴，而只需要委派一兩名項目負責人與外包企業對接洽談，大大降低了運作成本和投資風險。
電商外包高速發展下的限制
電商外包將成為電子商務發展的第三大浪潮，他們不僅是傳統企業電子商務化的催化劑，更是整條電子商務產業鏈的核心紐帶，幫助品牌商挖掘和培育網絡市場。但從電商服務產業的發展現狀來看還存在一些瓶頸。
第一，電商外包企業與品牌商的博弈。很多傳統企業在進入電子商務之初抱著嘗試的心態，在不影響現有線下渠道前提下，選擇與電商外包企業合作，把外包企業只當做自己企業發展電子商務的“啟蒙老師”，當自己熟悉一切操作之后就會拋棄代運營公司而單飛，這是電商外包企業發展最大的瓶頸，北京五洲在線曾是電商外包領域知名公司，曾代運營過多家知名服裝品牌的在線渠道開拓業務，但在2010年悄然選擇了放棄代運營而只專注于物流倉儲外包服務。
第二，電商外包企業代運營能力的局限性。由于電子商務外包服務快速發展于2010年，且外包企業自身運營成本和風險相對于純銷售型的電子商務平臺要小很多，因此吸引了眾多中小型互聯網企業進入，他們對零售和電商的認識水平層次不齊，導致傳統企業因外包企業代運營達不到預期的效果而電商外包失去信心。
第三，傳統企業缺乏電子商務持久戰的決心。多數傳統企業因為跟風或者迫于線上市場對線下影響的壓力而選擇開展企業電子商務的渠道拓展規劃，缺乏對電商的深入認知，在雙方合作上給予的資源不夠，而導致與電商外包企業合作后，短時間內見不到效果而解除合約，被解除合約的中小電商外包企業會面臨關門或者轉型的危機，使得多數已經或即將進入產業的企業對整個電商服務產業失去信心。
上述三個制約電子商務外包服務產業發展的因素，本質是傳統企業和外包服務企業之間信任和共贏的危機，對于傳統企業來說，首先要明確在社會化分工越來越細化的今天，電子商務作為為企業發展的戰略標配，只有讓專業的人來做專業的事，企業的電子商務才能做得更深更遠。而對于為傳統企業提供電子商務服務的外包企業而言，只有專注于電商行業，提高服務水平，才能獲得更多品牌商的信賴。
雖然電商外包會因為多種瓶頸而制約著整個產業的發展，但隨著市場日益成熟化以及電子商務服務商對行業的深入，以及電商外包企業對自身優勢的了解，未來第三方服務商將在“行業專業化”或“業務專業化”中至少占一個，而對于傳統企業而言，電商外包也將成為企業發展電子商務戰略的最佳選擇。(文/吳健編選：中國電子商務研究中心)
